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东风日产下调天籁销售目标,三线市场

发布时间:2019-09-20 19:24编辑:365bet亚洲官方投注浏览(188)

    3月21日,东风日产市场销售副总部长陈斌波告诉记者,截止到目前,东风日产一季度的总销量已达到8.5万辆,比去年同期增长25%。3月份,东风日产的销量比去年3月份最高点增长了近20%,3月前三周的销量增长了18%左右。

    今年上半年日产在中国有一半多的乘用车销量都来自二三线城市,这个呆惯了大都市的来客如何能在小城里如鱼得水?

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    与某些企业大规模扩充网络、导致同品牌经销商之间恶性竞争不同,东风日产的网络模式显得更体贴经销商。陈斌波说,“我们对经销商有承诺,在扩充网络时,必须使单店平均年销量每年逐步提升。销量增长速度要大于网络扩充速度,才能保证单店销量的提升。今年我们计划发展30~40家一级网点,使一级网点总数达340家,增长10%,销量增长肯定要大于这个数字。”

    当全球汽车业都在苦苦挣扎之际,中国内陆曾经被跨国汽车公司忽视的大片不毛之地正变成令人垂涎的金矿。

    如何完成今年100万辆的销售目标?对于东风日产来说,是个考验。但是,销量重压之下的东风日产仍然选择对旗下车型的销量任务进行比例调整。记者日前获悉,为了避免天籁产品价格进一步下探,东风日产主动下调了2012年天籁的销量目标,数量在1万辆到2万辆左右。

    去年,东风日产尝试区域差异化营销,完成了二三线城市的布局。目前二三线城市的市场贡献已达到东风日产总销量的一半。据统计,到目前为止,东风日产直营二级网点超过160家。陈斌波说,东风日产发展的一级网点都是二级网点慢慢孵化出来的,今年计划发展的一级网点,大约60%来自二级网点的升级,新增网点较少。在对经销商的管理上,东风日产不再根据销量多少、而是根据市场占有率来评价经销商。

    对这一点广东韶关人张懿春毫不怀疑,因为他就是其中的一个采矿人。

    “厂家下调了天籁今年的销售目标,调整后的天籁销售目标为12万至13万辆。”一位在北京地区的东风日产经销商向记者这样表示。相关统计数据显示,2011年天籁累计销售156045辆,同比2010年增长了11.18%。去年国内市场上普遍动辄三、四万元的降价幅度,这位经销商也认为在这一市场上的竞争过于惨烈。

    去年,大约50多家东风日产经销店的展厅、维修服务设施都进行了改善,陈斌波希望用两年左右时间,完成所有标准店的改造。东风日产会给经销商相应的支持。他说:“单靠新产品来维持销量的时代会慢慢过去,企业要采取策略保证产品的销量稳定在一个水平上。以东风日产TIIDA为例,从2005年开始销售到现在,已经热销了三年,去年销量接近13万辆。奇骏和逍客的月销量也在4000辆左右。”

    2007年10月,原本卖药材的张懿春开了韶关第一家东风日产4S店,他用开药店和超市的办法,让人在韶关市大街小巷挂满了条幅,并且派出所有员工上街散发传单。此举能否管用?答案是张懿春迅速打开了局面,他的店现在每月能卖出100台车,排在广东地区所有东风日产店的第二位。

    或许意识到天籁此前执行的大幅优惠政策将对换代新天籁造成极大的困扰,东风日产也开始收缩天籁的冲量计划。同时,面对德系各车型的围攻,已经进入了产品生命末期的天籁今年不再强攻市场份额,而开始为明年的全新换代车型做市场铺垫。

    陈斌波说,今年最重要的战略是推广新天籁。到目前为止,今年新天籁销量已接近6000辆,估计3月应该在7000辆以上。“我们希望新天籁的销量应该在去年基础上提高至少20%。”为了提升新天籁的品牌形象,东风日产全程赞助了莎拉·布莱曼的演唱会。通过类似的赞助活动,东风日产的知名度较去年提升了10个百分点。

    张懿春独具乡土气息的营销举措当初令东风日产销售总部副总部长陈斌波胆战心惊,如果在中国北京、上海等一线城市如此叫卖,经销商无异于自毁招牌。但是,一线城市那一套高高在上,与消费者若即若离的销售路数在别处就一定灵验吗?至少事实证明,张懿春的土办法值得一试。如今陈斌波已经决定将张懿春的经验推而广之,给予二三线城市(东风日产把全国销量排名前10的市场定义为一类市场,把11位到40位的市场定位为二类市场,排名100位之前的市场是三线市场)经销商更多的自主权。

    经销商库存压力大

    陈斌波说:“如果车市不出大问题,上半年东风日产可以完成20万辆左右的目标。下半年完成18万辆目标也没有问题。

    这正是日产汽车公司为了在中国挖掘新市场而进行的尝试。两年来日产总裁戈恩奔波于世界各地,推销他认为能够代表汽车业未来的电动车,然而在中国的某些中小城市,有一些小事关系到日产眼下的业绩。

    “现在迈腾、帕萨特等德系产品,给日系中级车造成的压力太大。日系产品普遍在调整价格。”一位北京地区的日系汽车经销商这样告诉记者。

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    中国汽车工业协会数据显示,1至6月份,东风日产乘用车公司的销量达到22.5073万辆,同比增长41.32%,比主要乘用车厂家平均19.35%的同比增长率高出将近22个百分点。陈斌波说,这其中来自二三线市场的销量超过了半数。与此同时,一直主攻大城市的丰田汽车前六个月在华销量仅仅勉强与去年同期打平。

    相关统计数据显示,在今年2月份中级车市场销售量前三名的单一品牌中,广汽丰田凯美瑞和东风日产天籁分列第2位和第3位,与第1位的帕萨特在销量上差距并不太明显,但日系品牌的经销商库存压力相对较大。

    二三线城市汽车市场已经不是当初吴下阿蒙,尤其是经济危机当头,中国那些当初不起眼的地方现在就像新大陆一般诱人。银河证券的分析师李丹称,从北京、上海等地的经验来看,年人均可支配收入进入1.4万元至1.6万元区间时,家用车普及率快速提升。2008年55%的城镇人口仍处于1.4万元以下。但未来两三年,二三线地区需求随着支付能力的提升逐步释放,将渐次进入乘用车消费高峰期。

    据记者了解,今年东风日产给北京规模较大的品牌经销商制定的天籁车型单店年度销售目标为200辆至300辆。上述北京地区东风日产经销商还表示,目前厂家方面除了下调整体销售目标外,并没有给予天籁额外的政策照顾。

    这一趋势得到了新华信国际咨询有限公司的统计印证,这家公司的数据称,近年来中国一级城市汽车市场的平均增长率保持在10%,而二三级市场的增长率达到了20%以上。

    “去年因为北京地区市场情况特殊,所以东风日产没有给北京经销商下达具体的销量任务,执行了独立的销售政策,即使是这样,北京地区的市场表现也并不理想,所以今年厂家把北京地区独立的政策给取消,将北京列为普通市场。”上述东风日产经销商透露。

    除去一线城市,中国的乘用车市场一直是本土品牌的天下,吉利、奇瑞、比亚迪、长城、长安等公司的产品因为较高的性价比在那里受到消费者的推崇。如果跨国汽车公司以为在当地多开几个4S店就可以解决问题,那难免会陷入曲高和寡的尴尬之中。既然如此,东风日产是怎样让小城居民为它的一半产品买账的?

    除了经销商的销售和库存压力,下调天籁整体销售目标的另一个重要原因是东风日产要求经销商稳定天籁价格,缩减现款天籁的优惠幅度。

    绵阳是四川省一座拥有500万人口的二线城市,在这座城市汽车专营店品牌聚集的绵新路,东风日产4S店显得并不起眼,但该店市场部经理李才、销售部经理代军却比别人先吃下了定心丸—上半年他们已经卖出了941辆车,接近去年全年的任务量。

    记者调查发现,目前北京市场上天籁终端优惠幅度已缩水至2.5万元,而去年优惠幅度则为4万元。

    类似的情况也出现在河南南阳威昌4S店里,总经理李刚强表示,上半年销量已经超过了1000辆,去年全年也才1300辆。这些数字是在产品供应不足的情况下达成的,也就是说他们本可以卖得更多。

    “厂家想稳定天籁的价格体系,为明年换代新天籁上市创造一个良好的市场环境,所以我们被要求降低天籁的优惠幅度,不过从现在的市场情况来看,优惠幅度缩水后,销售的情况并不理想。”上述北京地区的东风日产经销商向记者透露,“相比去年同期,现在天籁的销量下滑了10%至20%。”

    李才十分看重对客户数据库的管理,“市场部要把活动的噱头、信息有效传递出去,把顾客吸引到店里来。客户感觉别的店有点冷清,而我们这像菜市场一样热闹,他们自然就想进来看看。”

    不过,为了吸引客户,北京地区部分经销商在天籁原有2年6万公里的保修期基础上,为消费者增加了1万2千公里的保修。据上述经销商透露,该保修政策目前只有北京地区市场在执行。此外,东风日产还针对天籁的置换提供了三千元补贴。

    与合资品牌在北京、上海等大城市的4S店强调简洁宽敞的风格不同,在绵兴路东风日产4S店,一道类似颁奖礼红地毯的彩色胶布从大门口直铺到店内的新天籁展位,展位上各种信息五花八门,如果你对车子大小特别在意,那么根本不用去丰田凯美瑞或广本雅阁的经销商处询问,因为贴在车窗上的纸已经用大字写明竞争对手的车型尺寸—当然是新天籁尺寸最大。

    启辰分担销售压力

    如果有人习惯了一线城市的营销风格,那么上述手段可能会让人忍俊不禁,但陈斌波认为,在二三级城市,人们的购车观念以及生活习惯都非常有特点,当地经销商更了解消费者。

    东风日产提出今年全年整体销量目标为100万辆。在今年没有全新车型投放的背景下,东风日产要实现从80万辆向100万辆的跨越并非易事。

    南阳是个典型的农业城市,面积2.66万平方公里,人口接近1100万,其中城镇人口331.44万人。相比一线城市,这里人口基数大,消费能力较弱,对汽车的价格敏感度较高。李刚强说,这里的人买车有跟风的特点,其实很多人已经能买得起车了,如果有一个人率先突破这个消费习惯,身边很快会有其他人也买。

    在一线城市汽车市场整体表现疲软的情况下,去年东风日产销售增量几乎完全来自于二、三线城市,因此东风日产在今年年初就进行了其有史以来最大规模的一次内部调整,专门成立了东南西北四个营销部,全力满足二、三线城市市场需求。

    2006年8月,李刚强的4S店要开业了,他先通过报纸、电台、户外和车体广告告诉人们:有一家东风日产店要开了,然后弄一个由各车型七八辆车组成的车队,到县城和乡镇上的广场、居民点及市场做介绍发资料,让大家知道东风日产有什么样的车型,可以到哪里去买。

    东风日产副总经理任勇表示,去年国内一线城市市场出现了负增长,而二线城市市场增长基本保持稳定,但三、四线城市市场却出现了快速增长的局面。“因此,明年我们要在成长迅速的地区投入更多的力量,明年增长的亮点就在三、四线城市市场,东风日产将要推出更多满足消费者需求的产品。”

    “经过这么一宣传,销量一下子就从每个月十多辆发展到四五个月后的八十多辆。”李刚强说。

    作为主力车型的天籁被下调销量目标,也意味着东风日产旗下的其他车型将面临极大的压力。因此,东风日产计划借助一系列新车型来分散终端销售压力。

    相比李才,李刚强更加重视对保有客户的维系工作,“我现在有三千多的保有量,如果我能维系到80%,就是两千多个活广告宣传点,保有客户对他们的朋友说一句话,顶我说一百句。”

    3月15日,东风日产提出了“家轿三大家”的产品概念,旗下轩逸、阳光、骊威三款车型共同推出2012款家轿领航版车型,并在全国正式上市。东风日产也在日前推出了天籁公爵40周年纪念版车型。

    他采取的办法很实际—多搞联谊活动,保有客户成功介绍新客户的话,他本人和新客户都有好处,比如给保有客户免费保养,给新介绍的客户送装饰等。

    据北京地区另一东风日产经销商透露,全新换代轩逸已确定将在北京车展亮相,并将于6月投放上市。在新款轩逸上市后,现款轩逸暂时不会退出市场,而是执行新老同时销售的策略,以延长东风日产的产品线。

    李刚强发现客户第一个月的转介绍率最高,“他们新买了车或者新换了车,都喜欢约朋友出来玩,那些向朋友说这车不错的就相当于帮我们做宣传了。”

    此外,东风日产自主品牌启辰的首款车型D50已经于日前正式发布,预售价格7万~9万元。虽然东风日产市场销售总部总部长木俣秀树表示,不会为启辰D50设定具体的销售目标,但是,东风日产的多位高层都表示,“启辰会对东风日产的年度销量提供很大贡献。”

    因此他对销售员做了明确规定:第一个月跟客户联系不能少于10次,打电话询问车开得怎么样,是否需要帮助,提醒做保养等等,一个月之后就会减少,只在节假日、客户生日和需要保养的时候送去问候和提醒。 >>

    据东风日产市场销售总部副部长杨嵩透露,在启辰只有一款车型的现状下,今年首要任务还是推广品牌和产品接受度。但也有消息称,东风日产在近日的商务年会上也曾提出,今年启辰品牌计划销售7.4万辆。照此推算,启辰品牌产品累计月销量将达到9000辆。

    这种做法效果很明显,李刚强说,“我们有统计的转介绍率已经达到了25%。”

    杨嵩表示,启辰是东风集团“大自主”的合资自主部分,是“大自主”战略的重要组成。作为自主品牌,启辰的销售网点建立得最多,下个月启辰在北京车展正式上市时,开门营业的4s店会达到100家,而且还有近100家的4s店在建设之中。他还透露,“对启辰品牌已有完善的产品规划,启辰的第二款车型也将在下半年推出。”据了解未来几年,东风日产将推出多达17款新车型,启辰品牌车型将占据其中五款。

    相对而言,李才似乎在做活动上更有办法,就在上周,当东风日产在全国做“一箱油挑战赛”这样的强调产品节油优点的活动时,他们借势在绵阳做“一升油挑战赛”,由销售和市场部门合作来策划和执行。

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    他说,“7月份是淡季,我们在绵阳没有同品牌竞争对手,主要是竞争品牌,我们跳出来想问题,别人不促销我们促销,别人不搞活动我们搞。”活动的成果是,第一天就有24个客户签下订单,第二天签了17个,基本上占到这一周销量的50%,而活动本身只有两天。

    李才表示,活动成功的关键在于前期策划,他们提前根据节假日等节点来做全年计划,里面有促销的节点,通常是以周为单位,也有的能够贯穿整月。“各个部门之间的沟通和协调可以让一个活动的主题从策划到前线的销售顾问都很了解,保持每周都有新的东西,火一直烧,每周添新柴。”他说。

    更让李才高兴的是,如果他有了出色的营销计划,还会获得厂方的资金支持。目前,东风日产的营销经费分两个渠道发放。除了总部组织全国范围的投放和活动之外,各地专营店自报方案,经评估审核后,由东风日产出钱予以资助—国内汽车制造商一般只有在和经销商进行联合营销的时候才会报销费用,这种厂方单独给予营销援助的方式在国内还不多见。

    像这样能够迎合经销商的需求,正是东风日产在二三线城市取得进展的一个要素。那里的经销商资金一般不是特别充裕,需要厂方给予更强的安全感。韶关的经销商张懿春正是在发展连锁药店遭遇瓶颈时,才做起了汽车经销商。

    东风日产在渠道布局上已经形成了一个稳定的模型,专门为此成立的经销商支持部会从特定地区的GDP增长、人口数量、轿车保有量、上牌量以及其他品牌在该地区的表现等六个维度进行数据搜集与分析,确立哪些是可以培育的市场,哪些是可以建店的市场。

    东风日产副总经理任勇认为,建立4S店的投入非常大,在硬件条件还没有达到4S店级别要求时先建立直营二级网点,可以就近满足顾客的需求。

    现在除了364个4S专营店之外,东风日产有160个直营二级销售网点,通常都是建议有潜质的经销商开设,目的是为了检验和培育市场。以绵阳为例,东风日产经过调查后,建议风神日产在距离绵阳绵新路两个小时车程的广源、遂宁建设了两个二级网点,“那里都不是特别发达,”李才说,“目前这两家二级网点占其总销量的20%都不到。”

    但好处是,在很多区域,东风日产是第一家进驻的厂商,它可以更早地知道当地的市场状况,也可以在当地对品牌、市场占有率的提升发挥积极作用。

    事实上提早在战略层面渗透二三级城市,是东风日产最初打开局面的关键。2008年6月,东风日产当年签约的首批10家经销商当中,除了北京之外,其余经销商均来自辽宁、河南、湖北等省份的二三线城市。8月,东风乘用车经销商再添12家,仍然是广泛分布于云南、贵州、四川、甘肃、宁夏、山西、广西等地。

    从今年3月开始,东风日产开始推进区域制的销售体系,对各个大区都指定了区域营销总监,很大程度上都是为了做到销量均衡,比如对难卖的车给予稍大一些的激励以促进销售等,陈斌波计划通过一年左右的时间来完成这个过渡。

    对二三线城市的开拓,让东风日产在今年上半年取得了41.32%的增长,但这不代表这家公司已经化解了所有挑战。大区制的销售结构可以贴近市场,但势必会对总部形成分权,这将是管理上的一个难题。而韶关经销商张懿春面对的问题更加现实,因为厂家产能不足,在6月份有半个月时间他丰富的营销经验都无处施展。除此之外,日产也不是唯一一家正努力拓展二三线城市的跨国汽车公司,大众、本田进入这一市场更早,经销商数量也更多。

    一场关于中国汽车市场的新探险,才刚刚拉开帷幕。

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